Entrevista con Albert Morgenstern, experto en estrategia y transformación empresarial

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Albert Morgenstern es director y consultor experto en estrategia y transformación empresarial. Ha publicado varios artículos en la revista Harvard Deusto, ha enseñado, publicado y presentado sobre estrategia, modelos de negocio e innovación en eventos, universidades y conferencias por todo el mundo, entre otros, en el 4YFN del Mobile World Congress. A sus múltiples logros se le suma recientemente el de emprendedor, dejando atrás su trabajo en una multinacional alemana para llevar a cabo una misión, ayudar las pymes españolas.

¿Cuál considera que es el mayor reto para pymes?

Considero que las pymes se enfrentan a dos enormes retos. Por un lado, las tecnologías y tendencias sociales han ampliado el rango de competición de las pymes. Ahora ya no se enfrentan solo a sus vecinos, sino a empresas de China, India, Estados Unidos y muchas otras. Además, empresas como Amazon puede parecer que les abren oportunidades para llegar a más gente vendiendo en su plataforma, pero en realidad generan altísimas barreras y duras condiciones que pueden resultar contraproducentes.

El segundo reto es el conocimiento. Ya no basta con ser conocido como el mejor de algo. Antes, si eras el mejor odontólogo, el boca a boca ya aseguraba suficiente negocio. Lo mismo para la mejor peluquería, carnicería, etc. Pero ya no es suficiente. Estas empresas necesitan conocimientos en materia de estrategia, marketing e innovación, para poder hacer frente a todos los retos que les vienen. Un tema especialmente relevante es el Marketing Digital.

¿Qué le parece el Kit Digital para pymes?

Ciertamente, es una buena iniciativa. El otro día lo estaba hablando con la cofundadora de Mejora tus beneficios, Eva López. Toda ayuda para pymes es buena, especialmente aquellas enfocadas a la modernización y digitalización.

Pero representa varios problemas. En primer lugar, la excesiva burocracia. El segundo y más importante es que aunque se les proporcione fondos a las empresas para adaptarse a las nuevas tecnologías, les sigue faltando el conocimiento para hacerlo de forma correcta y coherente a su estrategia empresarial.

¿No es bueno que las empresas se digitalicen?

Por supuesto que es bueno. Y tremendamente necesario. Pero hacerlo sin una estrategia de digitalización es, en el mejor de los casos, ineficiente, y en el peor, contraproducente. Muchas empresas ignoran aspectos como la segmentación o la gran cantidad de trabajo que conlleva cuidar la presencia en las redes sociales.

A veces nos encontramos con empresas que crean un canal en Tik Tok para su negocio, dedicándole una gran cantidad de esfuerzo, para a posteriori descubrir que su público objetivo no se encuentra en esta red social. Por lo tanto, todo el esfuerzo y el dinero pagado en promocionar su empresa acaba cayendo en saco roto. Por eso, siempre recomendamos conocer al cliente objetivo y analizar en qué redes sociales se mueve. De esta forma se evita quemar dinero a espuertas, sin obtener resultado alguno.

¿Si las tecnologías les abren las puertas a empresas de todo el mundo, no pueden hacer las pymes lo mismo? ¿Qué les diría a las pymes que quieren salir al extranjero?

Lo primer que les preguntaría es ¿por qué? Qué es lo que les mueve a querer abrirse. En función de la respuesta, el siguiente paso sería comprobar si su modelo de negocio es replicable o si sus productos o servicios tienen una buena estrategia de diferenciación.

En cualquier caso, a todas las empresas que quieran irse al extranjero les recomendaría llevar a cabo un análisis PESTEL (Político, Económico, Social, Tecnológico, Ecológico y Legal) para entender cómo es el país al que quieren ir y así poder calificar mejor los riesgos.

También les recomendaría que, al igual que con el Kit Digital, miren qué subvenciones o ayudas hay, tanto en España, como en el país al que quieren ir. Ya es suficiente difícil llevar una empresa, así que aprovecha todas las ayudas que haya.

Muchas empresas están pasando por un momento difícil. ¿Si tuviera que ayudar a una empresa que está en pérdidas, qué le recomendaría?

Es una pregunta muy compleja que obviamente depende de cada empresa. Independientemente del caso, lo que siempre haría es mirar de identificar el problema. ¿Es un tema de costes de producción, falta de nuevos clientes, productos poco rentables, gastos no operativos, …? En función de la respuesta, entraríamos a analizar los diferentes ámbitos. Lo primero es parar la sangría, si se puede, y lo siguiente entender los recursos de los que disponemos y diseñar una estrategia acorde a estos, además del mercado y la situación socioeconómica.

Se sorprendería al saber cuántas empresas pueden mejorar considerablemente sus números en cuestión de poco tiempo, si actúan con conocimiento de causa.

¿Qué le llevó a crear Mejora Tus Beneficios?

Justamente esto último. He trabajado con numerosas empresas y prácticamente todas pecaban de lo mismo. Tenían grandes profesionales que eran expertos en su materia, pero desconocían lo que conlleva llevar una empresa. Por ejemplo, alguien puede ser un gran cocinero o abogado, pero si desconoce cómo captar clientes o cómo analizar sus ventas, eso puede llevarle a la quiebra. A lo largo del tiempo, me he encontrado desde clientes que le dedicaban todos sus recursos a grandes clientes a los que les ofrecían un precio tan ajustado que acababan perdiendo dinero, hasta a restaurantes que compraban la cerveza más cara que lo que nos cuesta a nosotros en el súper.

Por eso, con Mejora Tus Beneficios queremos democratizar el acceso a los conocimientos empresariales y ayudar así a autónomos y pymes a mejorar sus beneficios. 


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